Tα μυστικά της τηλεθέασης και της ακροαματικότητας σε Ελλάδα και Γερμανία

Κάθε πρωί, λίγο μετά τις 09:00, στα γραφεία των τηλεοπτικών σταθμών επικρατεί μια γνώριμη ένταση. Τα «νούμερα» βγαίνουν. Είναι οι αριθμοί που κρίνουν το μέλλον εκπομπών, τη διάρκεια των σειρών και το κόστος των διαφημίσεων. Όμως, πώς προκύπτουν αυτοί οι αριθμοί και γιατί το ραδιόφωνο ακολουθεί άλλους κανόνες;

1. Η «μικρογραφία» της κοινωνίας

Οι μετρήσεις δεν γίνονται από κάθε τηλεόραση, αλλά από ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα νοικοκυριών. Στην Ελλάδα, η Nielsen διατηρεί ένα δείγμα περίπου 1.300 νοικοκυριών, ενώ στη Γερμανία, η GfK (για λογαριασμό της AGF) παρακολουθεί περίπου 5.400 σπίτια. Τα νοικοκυριά αυτά επιλέγονται με αυστηρή τυχαία δειγματοληψία ώστε να αποτελούν μια «Ελλάδα (ή Γερμανία) σε σμίκρυνση». Αν η απογραφή λέει ότι το 15% των σπιτιών είναι τετραμελείς οικογένειες, το ίδιο ποσοστό πρέπει να υπάρχει και στο δείγμα.

2. Το PeopleMeter και τα «προσωπικά κουμπιά»

Το μυστικό κρύβεται σε μια συσκευή, το PeopleMeter, που συνδέεται στην τηλεόραση. Κάθε μέλος της οικογένειας έχει το δικό του κουμπί στο τηλεκοντρόλ της μέτρησης.

• Πώς ξέρει το σύστημα πόσοι βλέπουν; Όταν κάθεσαι στον καναπέ, πατάς το κουμπί σου. Έτσι η εταιρεία ξέρει όχι μόνο ότι η τηλεόραση είναι ανοιχτή, αλλά και το προφίλ του τηλεθεατή (ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο).

• Πληρώνονται οι συμμετέχοντες; Όχι με μισθό, καθώς αυτό θα αλλοίωνε τη συμπεριφορά τους. Λαμβάνουν συμβολικά «δώρα» ή πόντους για εξαργύρωση, ως ένα «ευχαριστώ» για τη συνέπειά τους.

3. Δυναμικό κοινό vs σύνολο

Γιατί ακούμε συχνά ότι μια εκπομπή «έχασε στο σύνολο αλλά κέρδισε στο δυναμικό»;

• Σύνολο: Είναι όλοι οι τηλεθεατές (4+ ετών). Δίνει γόητρο και κύρος.

• Δυναμικό κοινό: Στην Ελλάδα είναι οι ηλικίες 18-54 (στη Γερμανία 14-49). Αυτό το κοινό ενδιαφέρει τους διαφημιστές γιατί έχει τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και είναι πιο επιρρεπές στις αλλαγές καταναλωτικών συνηθειών.

4. Η «γκρίζα ζώνη» του ραδιοφώνου

Ενώ στην τηλεόραση η μέτρηση είναι αυτόματη, στο ραδιόφωνο τα πράγματα βασίζονται στην ανθρώπινη ανάμνηση.

• Στην Ελλάδα: Η μέτρηση βασίζεται σε τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Μας καλούν και μας ρωτούν τι ακούσαμε χθες.

• Στη Γερμανία: Η διαδικασία είναι πιο μαζική (πάνω από 65.000 συνεντεύξεις ετησίως) και τα αποτελέσματα ανακοινώνονται μόνο δύο φορές τον χρόνο.

• Το μέλλον: Δοκιμάζονται «έξυπνα ρολόγια» που αναγνωρίζουν τον ήχο αυτόματα. Η αγορά όμως παραμένει διστακτική, καθώς η τεχνολογία αυτή δείχνει συχνά χαμηλότερα νούμερα από τη μνήμη. Αυτό συμβαίνει γιατί αν βασιστούμε στη μνήμη δηλώνουμε τη συνήθεια και την αγάπη μας για έναν σταθμό  ενώ το μηχάνημα καταγράφει τη σκληρή πραγματικότητα: τις συνεχείς αλλαγές σταθμών ή τον "θόρυβο" στο βάθος που δεν αποτελεί πραγματική ακρόαση.

5. Τι γίνεται με το Streaming και τα Συνδρομητικά;

Πλέον, η τηλεόραση δεν είναι μόνο η «κεραία».

• Streaming: Στη Γερμανία, η AGF μετράει το Netflix και το Disney+ μέσω ειδικών routers. Στην Ελλάδα, η Nielsen κινείται προς την ίδια κατεύθυνση για τη μέτρηση του συνολικού χρόνου μπροστά στην οθόνη.

• Συνδρομητικά (Cosmote TV, Nova, Sky DE): Μετριούνται κανονικά μέσω του δείγματος, αλλά συχνά «κρύβονται» στην κατηγορία "Others" στα δημόσια δελτία. Οι ίδιοι οι πάροχοι έχουν βέβαια τα δικά τους ψηφιακά στατιστικά (Return Path Data) για εσωτερική χρήση, ξέροντας ανά πάσα στιγμή πόσες συσκευές είναι συντονισμένες.

Εν κατακλείδι

Οι μετρήσεις δεν είναι τέλειες, αλλά είναι το «νόμισμα» που κρατά τη βιομηχανία ζωντανή. Την επόμενη φορά που θα δείτε μια εκπομπή να αλλάζει ώρα ή να κόβεται, θυμηθείτε: κάπου εκεί έξω, 1.300 οικογένειες πάτησαν (ή ξέχασαν να πατήσουν) ένα κουμπί στο τηλεκοντρόλ τους.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Στοιχεία από:.

Για την Ελλάδα:

• Nielsen Media Research Greece: Είναι η εταιρεία που διεξάγει την έρευνα τηλεθέασης.

• ΑΕΜΑΡ (Αστική Εταιρεία Μετρήσεων Ακροαματικότητας Ραδιοφώνου): Ο φορέας που είναι υπεύθυνος για τις μετρήσεις στο ραδιόφωνο (Έρευνα Bari).

Για τη Γερμανία:

• AGF Videoforschung: Ο επίσημος φορέας που εκδίδει τα στοιχεία τηλεθέασης στη Γερμανία.

• GfK (Growth from Knowledge): Η εταιρεία ερευνών που συλλέγει τα δεδομένα για λογαριασμό της AGF.

• agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse): Ο φορέας ίναι υπεύθυνος για τις μετρήσεις ακροαματικότητας (MA Audio) στη Γερμανία.